Toți suntem invitați la Sandbox dacă jucăm conform regulilor Google

Google și-a publicat poziția cu privire la identificatorii la nivel de utilizator, iar unii l-au asemănat cu aruncarea unei bombe asupra comunității publicitare. Google a spus că nu intenționează să utilizeze direct identificatori alternativi autentificați la nivel de utilizator după ce a depreciat cookie-urile terților. Și consideră astfel de identificatori neviabili din perspectiva confidențialității.

La prima vedere, aceasta este o veste bună pentru confidențialitatea consumatorilor. Din considerente de confidențialitate, Google își va limita produsele la modele de cohortă care grupează persoane similare, pe baza comportamentului de navigare în cadrul Sandbox-ului său de confidențialitate. (Deși unii experți în confidențialitate consideră că soluția Google este la fel de proastă pentru confidențialitate ca și status quo-ul.) Pe de altă parte, Google pare să spună că este în regulă ca firma să utilizeze identificatorii la nivel de utilizator deținute de Google, cum ar fi un login YouTube pe e-mail sau un cookie Google de la prima parte. Dar identificatorii alternativi la nivel de utilizator deținuți de alții, cum ar fi datele de conectare pe e-mail pe un site de editor, sunt persona non-grata în stiva de produse Google. Această poziție subminează fluxurile de venituri ale editorilor independenți și ale companiilor de tehnologie publicitară concurente care alcătuiesc web-ul deschis în favoarea grădinilor cu ziduri, inclusiv Google.

Majoritatea comercianților nu sunt mulțumiți de această schimbare a industriei. Cercetările arată că 70% dintre specialiștii în marketing spun că publicitatea digitală se îndreaptă într-o direcție greșită și 63% spun că sunt dezamăgiți și frustrați de mișcările Google și Apple. La momentul anunțului inițial din ianuarie 2020, analista Forrester Joanna O’Connell a rezumat reacția generală a industriei spunând: „Nu cred că am anticipat că vor face ceva care se simte atât de evident benefic pentru Google”. Aceste modificări apar în numele confidențialității pentru consumatori, dar susțin, de asemenea, în mod strategic, afacerea publicitară Google, oferind companiei Google toate informațiile de care nu vor avea parte din restul industriei. Sunt standardele de confidențialitate diferite atunci când o persoană se conectează la YouTube față de The New York Times? Google creează un „sandbox” nou și mai mic pentru restul internetului și stabilește regulile pentru oricine dorește să se joace în el.

Când o organizație precum Google controlează atât de mulți pași interdependenți din lanțul de aprovizionare, există riscuri inerente. Google nu numai că și-a construit propria cutie de nisip, dar și compania monitorizează întregul loc de joacă: Google construiește infrastructura, efectuează întreținerea și determină cine are voie să intre și să iasă. Pentru editorii independenți și companiile de tehnologie publicitară, acest lucru înseamnă că acestea sunt permise în sandbox, dar numai la periferie. În cele din urmă, consumatorul va suferi. Dacă editorii independenți pot vinde doar în sandbox, mulți vor renunța la afaceri, iar inovația online va încetini până la un crawl. Experiența online globală și impactul de marketing se vor deteriora în numele îmbunătățirii confidențialității – ceea ce este puțin probabil să se îmbunătățească.

Marketerii au nevoie de abilitatea de a trasa o linie clară de la investițiile lor de marketing la rezultate tangibile de afaceri. Și este puțin probabil ca Google Federated Learning of Cohorts (FLoCs) să ofere tipul de justificare pe care un profesionist în marketing vrea să o prezinte directorului financiar. Se ridică la alegerea publicului pe baza comportamentului de navigare recent, dar unde navigați nu sugerează de obicei cât de interesat sunteți de a cumpăra pastă de dinți. Industria de marketing a permis câtorva jucători să aibă o importanță supradimensionată în ecosistemul mai mare, iar cea mai recentă actualizare Google agravează și mai mult problemele rezultate. Mărcile trebuie să preia controlul prin reechilibrarea strategiilor de mesagerie între grădini zidite, parteneri de tip web deschis și interacțiuni de marcă deținute.

Mărcile care cumpără suporturi în afara stivei Google vor continua să ajungă și să atragă audiențe bazate pe oameni cu mesaje personalizate și transparență în performanță. Mărcile care cumpără suporturi media pe Google DV360 sau orice alt DSP vor putea cumpăra în continuare oferte de pe piața privată (PMP) stabilite între clienți și SSP (de exemplu, Pubmatic, Magnite etc.). Atunci când Google are rolul de editor (de exemplu, YouTube), Epsilon sau clienții săi pot împinge datele de la prima parte pentru activare pe aceste proprietăți. Sursa: adweek.com